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对双十一的寄语
近期，我们会推出若干和双十一相关的撰文；写双十一不光是因为这对于电商来说是一个非比寻常的日子和里程碑，也更因为双十一的市场表现对于行业来说在各个方面都具有借鉴意义，其中不乏品类的变化，买家的消费预期，经济对大日化的影响等等；与此同时，数里话也希望这一系列的文字可以帮助行业同僚实现对数字化决策的更深一步理解与应用。
数里话在后续的分析中将会采用年到年三个双十一期间，天猫平台护肤品类的销售数据辅以分析，其中年双十一销售在时间刻度上的统计范围是10月21日至11月11日，年是10月20日至11月11日，年是10月24日至11月11日；由于计算量的关系，统计范围未能做更精细化的处理，如以小时或分钟进行计算和统计；在细节的运营层面，我们暂时没有区分由预售，现货或其他机制产生销售的区别，以及由平台或个别品牌主导的返场活动等；随后即将呈现的数据仅仅是包含了双十一期间的“首次成交”，鉴于一些数据的不透明性，在统计中没有录入因退换货导致的数据异动，就这一部分仍需各位专业人士凭各自的经验予以判断；由于我们运用的数据来自第三方公司，若在分析过程中出现与销售额相关的信息，可能与一些公开报道或消息有所出入，这是由统计方法和口径的偏差导致的，在此也予以先行说明。
紧缩和理性下的双十一
这次分析的标的是整个大个护；聊到个护的范畴，护肤肯定首当其冲站稳大哥的位置，那么在经历数年活动的洗礼后，对比近些个双十一，年的双十一究竟和往期有何不同？这些不同是否能够代表着市场内在的变化趋势？趋势背后的机会和危机又会是什么？带着这三个核心的问题，让我们开始这段数字旅程。
对于这一次双十一的表现，无论是消费者，还是品牌方乃至平台，相信都已经有足够的预期来对抗风险的发生。虽然来自天猫官方的消息称此次双十一的销售额与去年持平，但我个人对此是表示怀疑的。先撇开所有类目不说，仅看护肤品类的表现，就让人惊出一身冷汗来。
宏观层面，自进入疫情以来，前两年（年和年）市场仍然表现出较好的预期和交易规模，年护肤品类在双十一期间录得近1.8亿件产品的销售规模，如果按每一件产品元来算，那就是亿的销售额，对比年仍有小幅增长；但时至这一次双十一，情况急转直下且可以说非常不乐观，至少在天猫的范畴内，销量的下滑超过同期20%以上，其中还尚未考虑价格产生的负面影响；其他渠道的电商化和分流势必对天猫造成一定的冲击，但不至于威逼到货架电商老大的位子，如今在国内最大的货架电商平台发生如此大的交易风险，是非常值得警惕的一件事儿。那么，我们就要问了：“是什么原因呢？”
如果只是把护肤品类在天猫市场的下滑归因于“受到了经济的冲击”显然不令人满意，于是，我们先尝试从消费者的角度来解答这一层问题。
数里话把整个护肤赛道，依产品护理方式先行切分成了“一般护理”和“精细护理”，在销售模式方面，又进而区分了“单品类”和“跨品类”销售；最后将整个市场的销售结果一分为三，即由单品销售形式主导的一般护理产品和精细护理产品，以及由跨品类销售模式主导的套组。
在进行这一维度分析之前，先要明确一些解析的假设和前提，意思是，我们认为，消费者购买单品和套组之间存在显著的心理差异；这种差异体现在购买单品（单品套组仍然被计算为单品的销售）是消费者出于明确需求的显性体现，而购买套组则表现出消费者对于品牌忠诚的敏感倾向；前者是消费趋向于理性偏好的表现，后者是消费趋向于感性偏好的表现。那么，我们现在可以解读如上数据了：
①在年前，单品销售的增长势能高于套组销售，代表绝大多数消费者购买理性决策较感性决策强
②购买套组须建立在2个前提之上，即消费者对于交易的价格总量偏好是弱的（相对在乎单个商品便宜了多少，而不在乎这一笔交易总共花了多少钱），和消费者对于品牌有一定的好感或忠诚；套组的销售至少从年双十一节点就已开始下滑，这说明，消费者对于单个商品花费的考虑权重增加，这种增加或是导致单品销售增加的原因之一，消费在此之前就趋于理性
③年双十一期间，单品层面一般护理和精细护理均受到重挫，这种变化背后的原因可能是广义支付能力下降导致的需求不足；其中精细护理同比下跌更高，意味着由于支付能力的变化，精细护理中绝大多数非必需消费开始被市场剥离
④同期，套组的下滑对比单品没有那么严重，这代表高收入人群在经济冲击下较低收入人群受的影响更小，但仍然值得注意的是，我国全国居民前20%收入组和后20%收入组的可支配收入差距常年保持在10倍以上，这种情况越往一线大城市，差距就越大；天猫的主要消费力仍然以城镇居民为主，由此数据可推敲具有较高消费能力和意愿的人群在经济滑坡下的受损程度
在理解了总量以后，现就需要更进一步，看看市场内在的结构变化；这一组的分类，是在上一组分类的基础上衍生出来的，主要是从护肤对象的角度；分为了面部护理，身体护理（其中包含了一般和精细两种）和特需护理（一些并不能被归入面部和身体护理的特殊品类，其中主要包括婴童护肤和私密护理两类），有几点特别值得我们注意：
①绝大多数品类在双十一节点的销售结构没有发生太大的变化
②在面部护理方面，“去精细化”是一个较为明显的趋势：消费者收入的变化以及近些年精细化护肤的体验与结果，可能是共同驱动面部护理去精细化的主要原因
③特需护理产品的销售占比显著地增加，但目前还不能确认这部分的增加是由具体什么原因造成的
自己和子女的颜面最重要
从较为上层的方面，我们至少了解到了，关于年双十一一些重要的趋势，包括销量下滑的背景，不同消费人群对于产品需要的变化，以及护肤品类的核心趋势等，接下来，我们就要逐一打开每一个细分类目，去观察细分类目内部的变化状况。
一般面部护理类目
市场特征：大规模市场
销售轨迹：年较年显著增长，年跌幅大抵与护肤大盘相当
核心洞察与推测：
①消费者经过长时间检验后，发现医疗器械类产品的功效不如预期，进而减少了对应的购买
②医疗器械类产品普遍价格高，有可能受可支配收入的影响，导致市场规模的缩减
③医美市场（尤其光子治疗）因一定原因受到冲击，导致下游产品的消耗量减少，当然该行业所受到的冲击一方面是疫情对于线下经营场所的限制，另一方面则仍然和消费者收入有关
④面部护理产品份额的上升，意味着市场对于妆字号产品价值的估值体系回归
精细面部护理类目
市场特征：中等规模市场
销售轨迹：自年开始市场就已开始下挫，年双十一尤为严重，其跌幅远超护肤大盘平均水平
核心洞察与推测：
①市场非刚性的脆弱在2年以前就已暴露无遗，这部分需求的疲弱是较一般面部护理产品更能检验护肤品需求相对于收入关系的领先指标
②在面部精细化护理方面，对于眼部和唇部的保养仍然是中心，其中数据虽然有波动，但对绝大多数消费者而言，眼部的重要性要大过唇部
③对于眉毛，睫毛以及T区方面的护理，仍然没有进入主流视野
一般身体护理类目
市场特征：中等规模市场
销售轨迹：自年开始市场就已开始下挫，年双十一同比跌幅开始扩大，但其跌幅水平总体小于护肤类目平均水平
核心洞察与推测：
①如果联系一般面部护理的结构来看，在需求上，面部护理需求的刚性要大于身体护理需求的刚性，这是从市场销量的拐点得出的结论
②就其他类目来看，一般身体护理类目的跌幅小于护肤平均水平，这意味着虽然这部分需求先于面部护理进入衰退，但也将更快达到市场的均衡状态
③防晒相关产品在结构中含量的显著上升，或意味着两个方面的趋势；其一是消费者对于肌肤护理“预防”的意识愈加强烈，其二由于防晒在抗老，尤其是光老化认知的不断普及，或侧面反映市场对于抗老需求的增加
精细身体护理类目
市场特征：小规模市场
销售轨迹：市场在年仍然保持较为客观的增长，但年的双十一，跌幅扩大，其下挫水平超过同期护肤市场平均水平
核心洞察与推测：
①精细护理在局部（主要指手足护理）较一般身体护理更具有刚性
②手足护理（其中主要指手部护理）基本上占据了精细身体护理的绝大多数份额，市场销量的萎缩或与该品类直接相关
③胸部护理与指（趾）甲护理虽然规模尚小，但其市场规模在2年双十一中获得快速的扩容
特需护理类目
市场特征：小规模市场
销售轨迹：市场的波动性较大，年较年销量的同比增长相对其他类目来说最高，但其下跌也同样迅猛
核心洞察与推测：
①市场中私密护理的部分几乎可以忽略不计，特需护理市场几乎等同于婴童护肤市场
②私密护理市场在年双十一的表现都显示该市场一直处于护肤类目中的边缘位置并没有获得旺盛的生长
如果大家对股市的表现有一些基本的认识，就会知道股价的下跌通常不是缓慢进行的，而是一瞬间的崩塌，其实真实的消费市场也延续的这一部分的特征；通常在股价位于异常高位的时候，价格不会立马下跌，主要原因在于许多投资人都存在“损失厌恶”的情绪，如果把这种比喻引用到消费市场，观察在经济不利时品类的拐点先后顺序，我们就能比较出消费者对于什么类型的产品（需求）是损失容忍程度较高的，什么是较低的；另外，当损失过后，价格下跌的速度一定程度能够反映股市中个股之前股价的泡沫化程度，那么从消费品销量损失的角度来说，泡沫可喻为“伪需求”或“被创造的需求”，鉴于它们的性质，市场对它们的需要也是脆弱的，所以销量的同比变化可以为我们评估产品需求的紧要程度提供标尺；现在，我们就可以把以上这几大类的产品做一些分门别类了：
消费者具有强烈损失厌恶情绪，需求刚性的品类（很难抗拒损失，且损失后会积极寻找平价替代的产品）：
一般面部护理，特需护理
消费者具有强烈损失厌恶情绪，需求柔性的品类（很难抗拒损失，但损失后有可能不再购买的产品）：
精细身体护理
消费者没有强烈损失厌恶情绪，需求刚性的品类（可以接受损失，且损失后会积极寻找平价替代的产品）：
一般身体护理
消费者没有强烈损失厌恶情绪，需求柔性的品类（可以接受损失，但损失后又可能不再购买的产品）：
精细面部护理
经济下行没有精细化的空间
在上一章节的末尾，数里话通过引入二级市场的类比去理解消费行为内在的动机和重要性排序，为了让大家更好地消化这一部分的内容，我们将会把损失厌恶和需求刚柔和该等消费是否充分或必要建立联系。
我们将所有之前提到的细分类目标记在以上这张坐标系里，其中x轴代表年该品类的销量同比变化，y轴则代表年；根据上一章节末的陈述，你可以自然而然地把x轴当作“损失厌恶”的评判标尺，它决定了这个品类消费动机的“充分”与否，y轴则可以对消费的“需求刚柔”进行判断，它决定了动机的“必要”与否。另外，图中的气泡大小代表了既定品类的市场规模；颜色从红到蓝分别表示某个市场的销量从年到年期间的净变化，采用净变化这一指标的好处是可以实实在在评估某一类目相对于2年前的双十一是否真正达成了增长，而不是被过程掩盖了真相，这是客观判断市场优劣的一种技巧。
当然，从全局的角度来看，由于整个市场受到经济的冲击，导致几乎没有任何一个品类落在y轴的0线以上（私密护理市场规模太小），对于各个细分品类的准确评估我们会在接下来的局部分析中重点提及，让我们先分析市场中的几个孤点（重点）：
①与其他细分品类相对状态做比较，胸部护理和指（趾）甲护理值得
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